Blog Koester uw kunststof - over waardebeleving


12 november 2018

Het is 2030. Ik zit in mijn stoel en geniet van de stilte in mijn huis. Ik ga met mijn ogen langs de elementen: die stoel in de hoek van de kamer, de planten in hun pot, de frontjes van de keuken; wat hebben we dat toch leuk gedaan. De lampenkap, de tassen van de kinderen. Het kunststof om mij heen heeft zo veel meegemaakt, zoveel gezien. Ik voel me rijk, omgeven door zoveel geschiedenis.

Het kunststof dat nu in de schappen ligt, dat nu in mijn tas zit en mijn lunch bij elkaar houdt. Dat kunststof is over een paar maanden een stoelzitting, een vaas of een dashboard. En daarna een regenton, een sportschoen of een fiets. We geven de kunststoffen -de waardevolle koolstofketens- aan elkaar door. Ik heb het in bruikleen, jij mag het straks hebben. Ben er zuinig mee, ik heb er plezier van gehad. In de huidige lineaire wereld drinken we olie en plassen we kunststof, maar in 2030 –zo voorspel ik- beleven we de waarde van kunststoffen anders. Het zijn waardevolle bouwstenen die ons bestaan mogelijk maken, functioneel natuurlijk en bovendien vol van verhalen.

Ja natuurlijk is dit het beeld van een materiaal sensitief persoon als ik en die toekomst ziet er misschien niet voor iedereen zo uit. Het is maar spul, klaar. Maar ik ben zeker niet de enige die in deze gladgestreken wereld op zoek gaat naar onderscheid en identiteit. Een vintage jeans, meubels van oud hout met resten verf. Gerecyclede kunststoffen gaan over diezelfde boeg: het is een optelsom van functionaliteit, het verhaal en de esthetiek. Let maar op, we gaan meer van onze kunststoffen houden, we gaan ze koesteren! Maar omdat we nog niet allemaal zo ver zijn dat we de intrinsieke waarde van materialen koesteren is de vervolgvraag wel: hoe komen we daar? Welnu, allereerst door de voorlopende consument -de ego’s van de groendoeners- aan te spreken om iets goeds te doen. Geef die consument bijvoorbeeld de mogelijkheid te kiezen voor kunststof producten die gemaakt zijn van recyclaat. En geef handelingsperspectief om nog waarde te halen uit de oude kunststof materiaalstroom. Voor deze doelgroep hebben we producten in de schappen nodig waarbij duidelijk is dat deze van gerecycled kunststof zijn gemaakt. En die consument wil ook weten hoe het product moet worden afgedankt en wat het dan vervolgens –na recycling- kan worden. En dat vindt de industrie, de merkeigenaar dus, spannend. Marktintroductie van producten gemaakt van gerecycled kunststof. En al helemaal als het uit de consumentenafvalstroom komt. “Jakkes, wat gaat mijn klant daarvan vinden?” Nou, aan die klant vragen we ook braaf zijn of haar kunststoffen apart in te zamelen en aan de straat te zetten. Wat mij betreft is het dus juist een plicht om producten van gerecycled kunststof uit die stroom in de schappen te zetten. Sterker nog, het gebrek eraan doet afbreuk aan de bereidheid om gescheiden in te zamelen. Als we dus niet als een speer de markt op gaan dan verliezen we het kind met het badwater.


In Nederland horen we dat bedrijven koude voeten hebben; ze durven niet. En dus blijft de vraag achter bij het aanbod. Maar uit bijvoorbeeld Engeland krijgen we andere signalen. Daar schijnt de vraag naar producten van gerecycled kunststof juist groot te zijn. Zet een grijzige ‘gerecyclede’ verfpot naast een witte en de grijze verkoopt. Het is zelfs zo dat men bij de productie van de gerecyclede emmer stipjes toevoegt om het een gerecycled-look te geven. Want dat verkoopt. Het optimaliseren van de recycling is dus kennelijk verder gekomen dan de waardeperceptie van de klant. Geen stipjes wekt argwaan. Het lijkt dus verstandig om vanuit de marketingdiscipline naar die groene consument te kijken en erachter te komen wat die wil. En vooruit, als die liever ziet dat een ‘duurzame’ emmer spikkeltjes heeft en wat ruwer aanvoelt, dan voegen we voorlopig gewoon wat stippeltjes en ruwheid toe aan de prachtige recyclaatstroom.


Maar waarom kan het aan de andere kant van de Noordzee wel en hier niet? Als we het een beetje spannend vinden, laten we dan stapjes zetten: eerst die voorlopers en, als het werkt, opschalen. Kijk, het is natuurlijk niet alleen een kwestie van perceptie, en of de consument het wil of niet. We moeten natuurlijk vooral ook oefenen met die secundaire stroom: kan het, werkt het, is het sterk genoeg, hoe is de kleur, geur, etc. De groene consument is de proeftuin waarin kaf van koren –wat werkt wel en wat niet- gescheiden wordt. En met die kennis kunnen we verder! Blijkt ineens dat er een wereld opengaat, en dat we dat helemaal niet hoeven te ‘verkopen’, maar dat het gewoon kan! We staan stil bij overtuigingen uit het verleden. Ik roep op tot het bevragen van de behoeften van de consument, tot het vertonen van lef en het impliciet of expliciet (dus met of zonder marketing) introduceren van gerecycled kunststof producten. Ik vermoed eigenlijk dat de consument meer gerecycled kunststof wil dan we denken. Waar blijven anders de kunststoffen die nu zo ijverig in de oranje zak worden gestopt? Als we er producten van maken is het geloofwaardig en ‘verdwijnt het misschien toch niet in de verbrandingsoven’. Vanuit marketingperspectief kunnen bedrijven zich er juist mee onderscheiden. Uiteindelijk zal de overheid –die het op de voet volgt- normen gaan stellen: “wij zien dat die emmer van recyclaat gemaakt kan worden, bij deze zijn emmers van maagdelijk kunststof uit den boze.” Mijn overtuiging is dat het publiek er klaar voor is en graag bediend wordt met producten gemaakt van kunststoffen die een eerder leven gehad hebben, en roep iedereen op om die behoefte te verkennen.

handen met grijs HDPE granulaat

Bron: QCP


Goed, en dat is dan stap één: klanten bedienen die warm worden van emmers met stipjes. Het is de bewust bekwame consument, de voorloper op de meute die daarna enthousiast wordt. Maar is de meute ontvankelijk voor marketing die appelleert aan het verantwoorde leven? Neen, de meute wil gewoon deugdelijke, hoogwaardige spullen. Een nieuw aanrechtblad, design tuinmeubelen en een flinke TV uitgevoerd in hoogglans waarbij het er niet om gaat dat het van gerecycled plastics is, maar dat het mooi is, waarde toevoegt en bovendien past binnen de moderne, volhoudbare samenleving. Die doelgroep spreek je niet aan met ‘green plastics’, je moet daar iets anders voor bedenken. In ieder geval geven de eerste producten gemaakt van gerecycled kunststof de groene consument doelgroep een zwaai. We zullen leren wat werkt en wat niet, en innoveren. En er ontstaat een schaalvergroting met economische voordelen.


De tweede stap die gezet moet worden is een wezenlijkere: een mentaliteitsverandering ten aanzien van kunststof producten. We moeten de brug slaan naar een situatie waarin we –net zoals vroeger toen we eenvoudigweg niet zo welvarend waren- materie gaan waarderen. Naar een wereld waarin het concept afval niet meer bestaat en waarin het inzetten van maagdelijk kunststof een no-go is. Nadat we hebben georganiseerd dat de groene consument zichzelf op de schouders heeft geklopt omdat hij of zij de grijze emmer met stipjes uit het schap hebben gehaald moeten we daar weer vanaf: het moet een vanzelfsprekendheid worden. Bij een aantal stromen is dat al het geval: je moet er niet aan denken, papier waar bomen voor zijn gekapt! Kunnen wij als industrie zelf nog iets actiefs doen om die waardestijging te stimuleren? Moeten we anders gaan kijken naar de stromen om ons heen? En als dát dan is wat moet gebeuren: hoe doen we dat dan? Misschien moeten we ons verdiepen in gedragsverandering, en eens kijken wat er bij andere materiaalstromen zoals glas en papier heeft plaatsgevonden.


Ik sprak laatst een oud stel aan op de milieustraat. “Gooit u dat mooie kistje weg?” Het was oud, moest opgeknapt worden, maar had enorm veel karakter. “Het is het eerste verjaardagscadeau dat ik mijn man gaf, 55 jaar geleden”. Het was een mooi moment: ik heb een mooie schatkist voor de ‘verzameling van de straat’ waar mijn oudste zoon iedere dag mee thuis komt, zij straalden van geluk met het beeld dat dat eerste verjaardagscadeau niet in de container kwam maar verdergaat als houder van alles wat voor een jongen van vijf waarde heeft. Dit kistje is nooit in elkaar gezet met de bedoeling meer waarde te hebben dan de functionele: het opbergen van spullen. 55 jaar later is het kistje meer waard gebleken. Oscar Wilde zei “We weten de prijs van alles maar de waarde van niks”. Voor €3,99 haal ik een nieuw kistje met dezelfde functionele waarde, maar deze is veel waardevoller. Waarom? Vanwege het verhaal, vanwege de emotie. En in de nieuwe norm, in 2030, heeft ook het kistje van €3,99 meer waarde dan de prijs alleen omdat hij is gemaakt van gerecycled plastic, en een verhaal vertelt. We groeien volgens Maslows model door de fasen bewust onbekwaam en bewust bekwaam om in het verlichte onbewust bekwaam terecht te komen. Laten we als industrie daarom eerst maar eens een paar Engelse consumenten bellen om te vragen wat ze bezielt, ons daarna verdiepen in gedragsverandering en kijken naar goede voorbeelden om ons heen. Hoe dan ook, uiteindelijk zal het een nieuw automatisme worden, een nieuwe moraal.


Ik heb je uitgedaagd en daag je nog steeds uit. Wat voel jij voor gerecycled kunststof? Zou je geneigd zijn om een opscheplepel van gerecycled kunststof te kopen als je een opscheplepel nodig hebt? En ja, hij is food-safe! En hoe kijk jij nu naar de kunststoffen om je heen? Wat kunnen we er allemaal van maken, en wat zal het in de toekomst allemaal zijn? Fascinerend toch! Ga even zitten, kijk om je heen en droom lekker weg. Lang leve de materie.


Deze blog is onderdeel van een serie waarin diverse schrijvers zijn uitgenodigd hun persoonlijke visie te geven op een uitdaging om vraag en aanbod van gerecyclede kunststoffen van huishoudelijk afval beter op elkaar aan te sluiten.

Wilt u reageren op deze blog, stuur dan een email naar KVG@rws.nl.


FotoKlaasvanderSterren-02.jpeg

Klaas van der Sterren

Klaas van der Sterren is een beleidsadviseur op het gebied van duurzaamheid en de circulaire economie. Zijn rol is om de verbinding te leggen tussen de papieren werkelijkheid en de echte wereld en stappen te zetten naar een duurzame samenleving. De werkzaamheden omvatten het brede spectrum van operationeel tot strategisch niveau, de ene keer lokaal en de andere keer internationaal. Klaas laat o.a. onderzoek doen, brengt partijen bij elkaar, organiseert stakeholder dialogen en workshops en verzamelt gegevens voor het aanpassen en verder ontwikkelen van beleid. De focus ligt vooral op twee onderwerpen: ICT hardware en kunststoffen. Binnen het programma KVG is Klaas inhoudelijk expert en projectleider van een deel van de geselecteerde pilotprojecten.

Klaas studeerde in ‘s-Hertogenbosch Technische Milieukunde en in Wageningen Internationale Sociale Ontwikkelingsstudies.