Blog Het gevaar van ongefundeerde en verkeerde gedragsaannames

21 maart 2019

Enkele lessen uit de (marketing-) psychologie voor extra marktkansen gerecycled kunststof

Aannames over het gedrag van consumenten. Waarom is het interessant het hier over te hebben? Omdat ze de basis vormen voor de producten en verpakkingen die bedrijven ontwikkelen en de bijbehorende marketingstrategieën. Maar vooral ook omdat deze aannames vaak ongefundeerd zijn of niet kloppen. Hier ligt een gemiste kans om gerecycled kunststof op veel grotere schaal toe te passen. Het is niet louter een technische of economische opgave, maar juist ook een psychologische/marketinguitdaging.

Marktontwikkeling recyclaat stokt

Gerecycled kunststof (recyclaat) als grondstof krijgt niet de kans die het verdient. Het is een oneerlijke strijd met virgin kunststof dat over unieke eigenschappen beschikt die met recyclaat niet geëvenaard kunnen worden. Denk aan het – magische – karakter van transparantie. In feite wordt van recyclaat dus gevraagd om het spreekwoordelijke schaap met de vijf poten te zijn. Moet het én sterk zijn, én duurzaam, én plooibaar, én betaalbaar én transparant of maagdelijk wit.

Net als bij het schaap is dat voor recyclaat één poot teveel. Het lijkt erop dat het marktpotentieel van recyclaat stokt bij die ene, onmogelijke poot: transparantie/ bepaalde kleuren. En waarom eigenlijk? Niet omdat recyclaat functioneel gezien van mindere kwaliteit is. Of duurder. Sterker nog: het heeft als extra kwaliteit t.o.v. virgin dat het duurzaam is. Anno 2019 toch ook wel belangrijk, toch? Nee, het probleem ligt puur bij de kleur/transparantie. Daarvan wordt immers aangenomen dat de consument dat heel erg belangrijk vindt. Maar is dat eigenlijk wel zo?

De – zogenaamde – wens van de consument

In het gevecht om de consument kiezen bedrijven vaak voor kleurrijke en opvallende verpakkingen, variërend van een kleurrijke shampoofles tot een maagdelijke witte verfemmer. Producenten van kunststofproducten gaan voor het ultieme ‘schoonheidsideaal’: glad, glanzend, strak en beschikbaar in alle mogelijke kleuren. Stuk voor stuk eisen die goed passen bij de toepassing van virgin kunststof, maar veel slechter bij het gebruik van recyclaat. En als bedrijven dan toch recyclaat toepassen dan is dit vaak niet zichtbaar en communiceren ze dit ook niet uit angst voor een lagere marktwaarde. De consument wil toch geen verpakkingen of producten die (deels) gemaakt zijn van gerecyclede kunststof.

Maar is dat ook echt zo? Is dit niet vooral gebaseerd op aannames? Is het gebaseerd op onderzoek onder consumenten? Zo ja: wanneer was dat, en zijn die resultaten nog wel actueel? Is het niet ook heel goed denkbaar dat de consument anno nu geen enkel probleem (meer) heeft met bijvoorbeeld een grijze verfemmer, gemaakt van recyclaat. En kun je dat als bedrijf niet ook prima naar de consument toe communiceren?

Onderzoek toont immers aan dat meer dan 80% van de bevolking duurzaamheid belangrijk vindt en er graag een bijdrage aan levert. Oké: het liefst eentje die hem niet in zijn keuzevrijheid beknot en die niet veel duurder is. Maar is dat met een grijze, minder kleurrijke en opvallende, verpakking of een minder glad kunststof product niet het geval?

Afbeelding 2 Breinen

We laten daarmee kansen liggen!

Wij zijn van mening dat hier én kansen liggen voor het meer toepassen van recyclaat én daarmee ook mooie commerciële kansen voor bedrijven. Maar wat is hiervoor dan nodig?

  1. Je moet het wel willen: geef het een eerlijke kans

Het begint bij het lef en durf om recyclaat in jouw verpakking of product te verwerken. Als bedrijf moet je recyclaat dan ook een eerlijke kans geven als waardevolle grondstof. Het is namelijk in veel gevallen niet nodig om de hoge ‘virgineisen’ ook te laten gelden voor gerecycled kunststof. Ook is de recyclaatmarkt nog niet uitontwikkeld. We staan pas aan het begin. Dat is ook een belangrijke reden voor het opzetten van het programma ‘Kunststof verpakkingsafval als grondstof’. Hierdoor moet je als bedrijf én consument wellicht nu nog bepaalde nadelen, zoals de kleur, accepteren. Het is uiteindelijk met het grijze wc-papier van gerecycled papier ook goed gekomen. Nu is ongeveer de helft van het gebruikte wc-papier in Nederland van gerecycled papier. En het is tegenwoordig ook niet meer onaantrekkelijk grijs, maar wit. Het resultaat van een geleidelijke acceptatie door consumenten, de toenemende vraag en de hierdoor ook ontstane innovatieruimte. Een lonkend perspectief voor ook het gerecyclede kunststofverpakkingsafval.

  1. Maak gebruik van psychologische inzichten in ontwerp en verkoopstrategie

En als je dan als bedrijf aan de slag wilt met recyclaat als vervangende grondstof, zorg er dan voor dat je bij het ontwerp en de vermarkting ervan gebruik maakt van de juiste psychologische inzichten over het menselijke (koop)gedrag. Centraal daarbij is dat we niet teveel moeten uitgaan van de rationele consument die voordat hij gedrag vertoont eerst eens goed nadenkt over welke gedragsopties er zijn, welke criteria belangrijk zijn om deze te beoordelen, ze vervolgens beoordeelt en uiteindelijk voor de optie kiest die het beste uit deze doorwrochte analyse uit de bus komt. Ging het maar zo. Dan was na wat denkwerk best een handzaam gedragsmodel te ontwikkelen, waaruit eenvoudig valt af te leiden wat je kunt om een doelgroep tot het gewenste gedrag aan te zetten.

Maar helaas, de mens is minder rationeel dan we vaak denken. Uit onderzoek blijkt dat we bij 95% van ons gedrag niet eens nadenken, maar dat gewoon op de automatische piloot doen. Gewoontegedrag dus. Niet voor niets luidt een oude psychologische wet: ‘De beste voorspeller van nieuw gedrag is eerder gedrag’.

Belangrijk inzicht hierbij is dat wij niet 1 maar 2 hersenen hebben. De mens heeft naast de moderne denkhersenen, gericht op logica, lange termijn en taal ook een veel oudere hersenstructuur: ons oerbrein. In dat oerbrein zitten veel basale functies, die sterk heel concreet, emotioneel/instinctief zijn en vanuit uitsluitend het hier en nu werken. Vanuit dit oerbrein worden ook wetmatigheden gesignaleerd: als we in situatie A gedrag B vertonen, dan heeft dat het tevredenstellende C tot gevolg. Als dat zich een aantal keer herhaalt, ontstaat een vuistregel: voortaan gedrag B vertonen.

Dit resulteert in consumenten die bijvoorbeeld niet van verandering houden en die daardoor producten kopen die men al kent. Deze consument kan ook het probleem rond de plastic soep op zich best belangrijk vinden, maar dan toch in de winkel kiezen voor producten met plastic verpakkingen en deze thuis bij het restafval gooien.

Hmmm, we hebben dus te maken met een mens die niet zo van verandering houdt. Hoe kun je recyclaat dan toch geaccepteerd krijgen, gebruikmakend van psychologische inzichten?

Allereerst door personen of organisaties te zoeken die de doelgroep al kent en vertrouwt. Laat hen de boodschap brengen. Consumenten nemen namelijk een boodschap eerder aan als deze afkomstig is van een vertrouwde afzender. Wat ook kan is werken met je ‘why-factor’: vertel als bedrijf over je eigen drijfveren. Waarom doe je wat je doet? Als dat aanspreekt ontstaat een emotionele click. En is men veel meer geneigd op je verzoek in te gaan. Nog een andere manier is priming: zaken waar men al een positieve associatie mee heeft aan jouw gevraagde gedrag koppelen. Zoals bijv. het beeld van iemands lieve oma, die ook vroeger al heel erg tegen verspilling was. Ten slotte sociale bewijskracht. Vertel/laat zien hoeveel anderen het gewenste gedrag al vertonen. Mogelijkheden genoeg dus: de psychologie kent vele heel bruikbare mechanismen die nu nog onvoldoende worden ingezet voor de toepassing van recyclaat.

  1. En vraag het de doelgroep

Maar met het gebruiken van waardevolle psychologische inzichten ben je er nog niet. Het is net zo belangrijk om niet voor de doelgroep te denken, maar hen te betrekken. Vraag wat hij belangrijk vindt, en wat niet. Leg varianten van verpakkingen voor en test de varianten die kansrijk lijken, bijvoorbeeld met een A/B-test. Hierbij krijgt de ene helft van een groep consumenten productvariant A aangeboden en de andere helft variant B. De variant die het meest gekozen of verkocht wordt, is de beste. Een eenvoudige en goedkoop te houden (namelijk toe te passen op eerst een heel kleine testmarkt) methode.

De eerste stap voor bedrijven

Het punt dat we met deze blog willen maken zal duidelijk zijn:

  • Heb aandacht voor de consument, doe geen ongefundeerde aannames over wat diens gedrag stuurt maar check ze.
  • Vermijd het nog steeds populaire maar verkeerde mensbeeld en maak gebruik van de nieuwste inzichten uit de neuro- en marketingpsychologie. Erken de vaak emotionele, routinematige en sociale drijfveren van de mens en gebruik deze bij productvernieuwing.

Niels Götz

Deze blog is onderdeel van een serie waarin diverse schrijvers zijn uitgenodigd hun persoonlijke visie te geven op een uitdaging om vraag en aanbod van gerecyclede kunststoffen van huishoudelijk afval beter op elkaar aan te sluiten.

Wilt u reageren op deze blog, stuur dan een email naar KVG@rws.nl.


Portretfoto Niels Gotz

Niels Götz

Niels Götz is een consumentenpsycholoog die zich al meer dan 25 jaar bezighoudt met mensen verleiden maatschappelijk relevant gedrag te vertonen. Verduurzaming van de bestaande woningvoorraad is een belangrijk aandachtspunt, maar ook afval(scheiding), duurzaam mobiliteitsgedrag en stedelijke vernieuwing. Niels studeerde sociale en organisatiepsychologie, een jaar milieukunde en een jaar Beleid & Management. Tijdens zijn werk als markt- en beleidsonderzoeker volgde hij NIMA A en B. Na banen bij Motivaction, Traffic Test en ARCADIS richtte Niels in 2009 adviesbureau 5plus1 op.

Uw product door de wasstraat?

Benieuwd geworden naar de interessante materie in deze blog? 5plus1 schreef voor de Topsector Energie de publicatie ‘Verleid de Consument’. Hierin vindt u de bedoelde nieuwste gedragskundige inzichten. Omdat toepassing daarvan de eerste keer dat ermee gewerkt wordt vaak nog best lastig is, helpen wij bedrijven hier vaak mee. Met wat wij wel ‘de wasstraat’ noemen: uw product wordt langs de wasstraat van gedragskundige inzichten getrokken en vanuit elk van die inzichten verrijkt.

Graag bieden wij het eerste bedrijf dat hier geïnteresseerd in is gratis een ‘mini wasstraat’ aan. Bent u de gelukkige? Wie durft?